中产的面子藏在1999元的泡面桶里

康师傅和统一都带不动的泡面,却被山姆卖上了热搜。

6月29日,深圳最大的山姆旗舰店开业。开业当天,一款限定的泡面桶火爆全场,一上架就被秒光,并在各大社交平台刷爆。

在二手交易平台,这款原价168元的泡面桶,已经被炒到500-800元不等,更有甚者直接标价1999元,还有“黄牛”明确表示“不包邮不议价”。

中产的面子藏在1999元的泡面桶里

图/受访者提供

不少网友表示不解,并在热搜下面留言:“我看不懂,但我大受震撼。”

这款泡面到底有什么魔力?消费者为何如此上头?

1999元的泡面

29日早上8点,家住深圳龙华的七宝(网名)早饭都没顾上吃,就急忙驱车前往南山新开的前海山姆旗舰店。为什么这么着急?“都是冲着泡面桶去的!”

据悉,为了迎接此次开业,山姆推出了众多限定商品,包括Unicare邮差包、五粮液九龙坛(黄)等,其中一款巨型泡面桶最受关注。

七宝告诉中国新闻周刊,这款泡面桶的品牌是合味道,价格为168元,外包装和普通的合味道杯装泡面并无二致,但高达45厘米,可以放进去一个小朋友。“在前海店开业前夕,这款泡面桶就已经在社交平台上走红了,甚至成为了一种‘社交货币’,所以我特别想收集。”

然而9点15分刚到店里,七宝就被通知泡面桶只剩下50个名额。她从一同排队的其他人处了解到,前期有人代购,一次性买了十几桶,所以山姆紧急修改了购买规则。

但没过几分钟,50个名额也卖光了,山姆索性宣布不卖了。

听到这一消息,等待购买的消费者炸锅了,纷纷要求山姆给个说法。“大家都是从很远的地方赶过来,排了很久的队,而且货架上明明还有很多泡面桶。或者即便今天不卖,至少也给个号码,明天再过来买也行,而不是直接不卖了。”七宝表示。

据另一位消费者介绍,由于抢购泡面桶的人实在太多,后来还来了警察维持现场秩序。

中产的面子藏在1999元的泡面桶里

图/受访者提供

过了一会儿,山姆宣布重新开始销售泡面桶,但每个人最多只能购买两桶。在排了90分钟的队后,七宝终于买到了心心念念的泡面桶。

现场销售火爆,一桶难求,在二手平台上,也有不少代购高价售卖。

在某二手交易平台上,这款售价168元的泡面桶,被黄牛炒至500元—800元不等,甚至有人喊出了1999元的“天价”。还有黄牛表示:“一口价500元,不包邮不议价,限购不好买,谁先拍给谁。”

根据网友的开箱视频,这款巨型泡面桶内部共有三层,总计7种风味,含24个小包装杯面。按照168元的价格计算,单价折合7元。

这个价格算不上便宜。在电商平台,合味道12杯/74克装的价格为64.9元,每杯折合5.4元。

既不便宜,也不方便,那消费者买泡面桶到底图啥?

中产的面子

在回答这一问题前,首先要搞懂山姆的大包装是怎么来的。

事实上,山姆正是“售卖大包装规格商品”的开创者。在成立之初,为了与母公司沃尔玛“农村包围城市”的策略进行区隔,山姆选择主攻大城市市场,瞄准小企业主。

与市民日常采购不同,小企业主的采购量完全不是一个量级,毕竟买回去是为了做生意,因此大包装更便于企业采购。

后来随着生活水平的不断提高,山姆的受众从小企业主逐渐转变成收入水平较高的中产家庭,但大规格的包装风格被保留了下来。

就拿山姆的网红产品瑞士卷来说,一般蛋糕店里的标准分量是一盒能装3到4个,但在山姆,一盒整整16个,重达1.2公斤。

牛奶也是如此。普通超市售卖的牛奶,通常都是250mlX16盒的规格。而山姆的牛奶直接1L起卖,而且一组6瓶,仿佛怕你不够喝一般。

除此之外还有24个装的麻薯、10寸的提拉米苏蛋糕、16斤的洗衣液……

其实,大包装的背后有着一整套的商业逻辑在里面。

连锁经营专家文志宏告诉中国新闻周刊,大包装商品有助于简化仓储和库存环节,降低管理成本;同时,超大的采购量也有利于提高企业在供应商面前的议价能力,把价格打到最低;此外,和其他产品,特别是线上渠道相比,大包装更有利于打出差异化,抵御来自电商的冲击。

更为关键的是,大包装商品能提高客单价,从而提高超市的整体业绩。

在中国,消费者日常逛超市时花费不过百元上下,除非赶上春节等节假日进行大采购才会花费几百上千。而在山姆,随便一买就能花掉1000多元,因此山姆也有着“千元店”之称。

在大包装商品之下,消费者被精准筛选:第一,你得有车,不然怎么运走这么多东西?第二,你得有大冰箱,不然怎么储存这么多东西?第三,你家里的人得够多,不然怎么消费掉这么多东西?

再加上会员制的消费门槛(山姆年费有260元和680元两档),千言万语汇成一句话,想成为山姆会员,你的消费力得够强,甚至你就是这座城市的中产。

回到开头的问题,消费者为什么对这桶泡面上头,数字经济智库高级研究员佘宗明告诉中国新闻周刊,单从使用价值角度看巨型泡面桶卖出高价,难免会觉得莫名其妙,但能被炒出这么高的价格,背后是许多年轻人欲望的表达——他们买的与其说是使用价值,不如说是符号价值。

站在这个角度,山姆和山姆所销售的产品,某种意义上已经成为一种社交货币,甚至一张通往中产的门票。从经济学的角度看,当品牌成为消费者的一种社交货币时,具有明显的外部性,不仅让品牌自身的资产价值增值,也能让消费者在社会交往中显得更加“富有”。

会员店成风口

精准踩中消费者需求的山姆,正在迎来自己在中国市场的爆发期。

“还有大概20家店在筹备中,”山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)此前透露,今年预计还会再开出2到3家新店,明年预计会开6到7家新店。要知道,在进入中国的前16年里,山姆仅开出了6家门店。

沃尔玛公布的2024财年第一季度(2023年2月1日至4月30日)业绩显示,沃尔玛中国净销售额为53亿美元(约合人民币372.49亿元),同比增长28.3%。其中,山姆会员店、电商成为拉动沃尔玛在华业务增长的主要动力。

在山姆扩张的同时,其他付费会员商店也不甘示弱,接连开店抢占市场。

6月20日,山姆在美国的老对手——开市客(Costco)在宁波开出浙江首店,这也是继上海、苏州之后,开市客在中国大陆的第四家门店。接下来,开市客杭州店将在今年夏天开业,并计划在明年进入南京市场。

2020年,阿里旗下的仓储会员店“盒马X会员店”在上海落地,之后迅速在全国其他地方复制,目前已开出9家门店;麦德龙宣布全面转型会员店以来,不到两年时间也开出24家门店;今年5月,仓储会员店赛道又迎来一位新玩家,高鑫零售首家“M会员商店”在扬州开业……

据不完全统计,从2020年到今年上半年,国内的会员店或会员制超市累计有近百家门店开业。这也意味着,原本的蓝海的会员店市场,也将面临激烈的竞争。

文志宏表示,从表面上看,大包装商品成为了会员店的流量密码,但核心是其背后的超强选品能力和供应链整合能力。毕竟,只有把商品卖出去才能让之后的商业链条真正跑起来。

仓储会员店的SKU(库存单元)通常在3000至4000个左右,而同等经营面积的大卖场则能达到2万甚至3万个。也就是说,仓储会员店要用5%-10%的商品种类满足消费者的绝大部分需求。如何优中选优才是商储会员店最核心的竞争力。

不过对于消费者而言,中产的面子虽然重要,但也得兼顾自己的里子。

一名成功买到泡面桶的网友在自己的社交媒体写道,内心的满足感确实有,但并不建议大家跟风。“两大桶泡面意味着48杯小桶泡面,这得吃到什么时候?”

七宝则表示,自己买这款泡面桶,就是为了外包装,并没打算开箱。至于里面的泡面,她也不打算吃,“放过期也没事”。

7月4日,深圳市市场监督管理局通过其公众号回应“山姆泡面桶被炒至1999元”一事。文章提醒消费者,要理性消费,不抢购、不囤购。

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